برای ساختار دپارتمان بازاریابی سازمانها یک ساختار استاندارد و جهانشمول وجود ندارد. علت این امر تنوع ماهیت کسب و کار هر سازمان و همچنین صنعت و بازاری است که در آن فعالیت می کنند. عوامل زیادی وجود دارند که بر ساختار دپارتمان بازاریابی سازمانها اثر گذار هستند. عواملی همچون ماهیت بازار، ترجیحات مصرف کننده و الگوهای رفتار مصرف، وضعیت رقابت، ساختارهای توزیع مرسوم در صنعت، ماهیت محصولی که شرکت عرضه می کند و همچنین ساختار و عملکرد بازاریابی رقبای موجود در صنعت و …. با توجه به این موضوع می توان گفت تقریبا به اندازه شرکتهای فعال ساختارهای بازاریابی متنوع وجود دارد. برای درک بهتر این تاثیر و تاثر محیط بر ساختار سازمان به خصوص ساختار واحد بازاریابی درک دو مفهوم کلیدی است.
اول: تعریف سیستمی از محیط سازمان. اگر سازمان را به عنوان یک سیستم باز در نظر بگیریم تمام متغیرهایی که بر عملکرد این سیستم اثر گذار هستند حائز اهمیتند. این متغیرها به دو گروه تقسیم می شوند. متغیرهای اثرگذار بر عملکرد سیستم و در کنترل سیستم و گروه دیگر متغیرهای اثرگذار بر سیستم و خارج از کنترل آن. یک شرکت با این تعریف برای موفقیت باید بتواند متغیرهای اثرگذار و در کنترل خود را به خوبی مدیریت کند و در عین حال رفتار و تغییرات متغیرهای اثرگذار بر عملکردش که خارج از کنترلش هستند را به خوبی تحت نظارت قرار داده و با پیش بینی تغییرات آنها توانایی وفق پذیری سریع با این تغییرات را در در خود ایجاد نماید. با این تعریف بسیاری از واحدها و نقشهای سازمانی برای پایش و پویش این متغیرها جهت جمع آوری اطلاعات، شناسایی روندهای آنها و اثرگذاری بر این متغیرها است که ایجاد می شود.
دوم: تعریف نقش کلیدی واحد بازاریابی. همانطور که در بالا گفته شد تقریبا هر واحد سازمانی برای تعامل، نظارت و اثرگذاری بر یک یا چند متغیر بیرونی ایجاد می شود. یکی از مهمترین این واحدها بازاریابی است که فعالیت اصلی آن ارتباط با متغیرهای کلیدی محیط همچون مصرف کنندگان، مشتریان، رقبا و ذینفعان بیرونی است تا ضمن جمع آوری اطلاعات درست و دقیق و شناخت این متغیرها سازمان را برای انجام اقدامات لازم جهت تعامل ارزش آفرین با آنها هدایت کند.
بنابراین موثرترین ساختار واحد بازاریابی ساختاری است که اجزای لازم برای برقراری ارتباط و تعامل ارزش آفرین با متغیرهای کلیدی محیطی را داشته باشد.
در هر صورت فارغ از اینکه ساختار بازاریابی در سازمان چه شکلی داشته باشد وظایف اصلی هر واحد بازاریابی معمولا شامل فعالیتهای زیر می شود.
- تدوین استراتژی رقابتی
- تحقیقات بازار
- توسعه و مدیریت محصول
- ارتباطات
- برگزاری رویدادها
- پشتیبانی فروش
در قسمت دوم فن بازاریابی به تشریح هرکدام از موارد بالا می پردازم.
*نویسنده:دکتر محمدرضا حسومیان
Email: m.hasoumian@bazarica.com
