با توجه به رشد جمعیت به ویژه در کشورهای در حال توسعه، افزایش رفاه مصرف کنندگان در نتیجه افزایش درآمد و اشتیاق افراد برای جایگزینی محصولات سنتی با محصولات مدرن و پیشرفته خارجی، وارد شدن شرکت ها به بازارهای جهانی امری حیاتی است۰ از این رو بسیاری از شرکت های چند ملیتی بازارهای جدید را با ترغیب گروه های مصرف کنندگان خارجی به خواستن محصولات آنها، فتح می کنند۰
اخیرا بحث درباره برنامه های بازاریابی جداگانه برای هر فرهنگ در مقابل برنامه بازاریابی استاندارد، شدت گرفته است. بنابراین بررسی هر دو دیدگاه و شناسایی نقاط ضعف و قدرت و در نهایت ارائه راهکار مناسب، برای شرکت های جهانی راهگشاست۰
🔗پذیرش راهبرد استاندارد: در این رویکرد شرکت ها از طریق محو کردن رسم و رسومات محلی و خارج کردن رقبای کوچک از کسب و کار به رقابت جهانی می پردازند و نسخه بازاریابی خود را به سر تاسر جهان صادر می کنند. شرکت استارباکس نمونه موفق استفاده از این راهبرد است. که جدای از تغییرات مختصراز منوی یکسانی پیروی می کند و مدل “محل سوم” را در ۳۹ کشور پیاده سازی می کند.
🔗پذیرش راهبرد محلی: در این رویکرد تاکید بر تغییرات میان فرهنگ هاست و فرهنگ های منحصر به فرد، دارای سیستم ارزشها، قراردادها و مقررات مربوط به خود می باشند. برای این منظور شرکت ها، راهبرد خود را برای حساسیت هر فرهنگ خاص متناسب می کنند و تلاش می کنند که یک فرهنگ را از طریق تغییر دادن محصول و یا نحوه ی جایگاه سازی آن را طوری که افراد محلی آن را تجربه می کنند، توضیح دهند.
اخیرا شرکت مک دونالد یکی از نمونه های موفق استفاده از این رویکرد است که منوهای مختلفی را با توجه به ذائقه و سلیقه مردم محلی در کشورهای مختلف ارائه می کند۰
🔵نقاط قوت: در راهبرد بازاریابی استاندارد، از صرفه جویی مقیاس بهره می گیرند و در راهبرد بازاریابی محلی، پذیرش سریع محصول به دلیل انطباق با فرهنگ
🔴نقاط ضعف: متهم شدن به دزدیدن فرهنگ محلی و انتشار یه فرهنگ خارجی از جمله نقاط ضعفی است که در راهبرد بازاریابی استاندارد وجود دارد۰ صرف هزینه و وقت زیاد و ارائه نسخه های بازاریابی متفاوت هم نقطه ضعف راهبرد بازاریابی محلی است.
💡راهکار:
اگرچه بحث یک فرهنگ همگن جهانی، جذابیت های خاص خود را دارد اما مصرف کنندگان در کشورهای مختلف، قراردادها و رسومات مختلفی دارند۰ بنابراین بهترین رویکرد در رقابت جهانی در نظر گرفتن سبک مصرف کننده است. که الگویی از رفتارها، نگرشها و عقاید است که بر تمام فعالیت های مصرفی یک فرد تاثیر می گذارد۰ در این راهکار مصرف کنندگان جهانی به سبک های اصلی مصرف کننده تقسیم می شوند۰ بنابراین مصرف کنندگان در کشورهای مختلف که دارای جهان بینی مشترک هستند، در یک دسته قرار می گیرند و معمولا افرادی که قالب مرجع آنها بین المللی تر و جهان گرایانه تر است با احتمال بیشتری در این دسته قرار می گیرند. مانند افراد ثروتمند و جوانان. محققان به منظور دستیابی به راهکار چند فرهنگی، مصرف کنندگان جهانی که نام و نشان های تجاری را ارزیابی می کنند در چهار سبک فرهنگی زیر دسته بندی می کنند۰
✔️شهروندان جهانی: که معادل با ۵۵ در صد از مصرف کنندگان هستند، موفقیت جهانی یک شرکت را به عنوان کیفیت و نوآوری قلمداد می کنند و در عین حال نگران سلامتی و محیط زیست هستند.
✔️رویا پردازان جهانی: که معادل با ۲۳ درصد مصرف کنندگان هستند و نام و نشان های تجاری جهانی را به عنوان محصولات کیفیت می بینند و به آسانی افسانه های آنهارا باور می کنند۰ و نگران مسئولیت های اجتماعی هستند.
✔️افراد ضدجهانی: که معادل با ۱۳ درصد از مصرف کنندگان هستند که نسبت به کالاهای فرا ملیتی، بد بین هستند و اطمینان ندارند که شرکت های جهانی رفتار مسئولانه داشته باشند.
✔️افراد بی تفاوت جهانی: که معادل با ۹ درصد از مصرف کنندگان هستند و تصمیم خرید خود را بر اساس نام تجاری نمی گیرند و ارزیابی آنها از یک محصول جهانی و محلی یکسان است.
🔏 با وجود استفاده از راهکار چند فرهنگی، سد زبان یک مشکل واضح است که شرکت هایی که خواهان ورود به بازارهای جهانی هستند باید بر آن فائق شوند.
منبع: رفتار مصرف کننده مایکل آر. سولومون
گردآورنده: واحده سادات موسوی
