در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می‌شود، عنصری که پایداری این روند را تضمین کند نقشی مهم و حیاتی ایفا می‌کند. این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی موسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌گردد. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار که خود می‌تواند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد.
تحقیقات بازاریابی چیست ؟
تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.
مزایای حاصل از انجام تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند.
از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود.
تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد.
تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدس و گمان استوار است و از آنجا که معمولا پس از تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاری‌های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود.
تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود.
تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیت‌های تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می‌شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری با مصرف‌کننده و سازمان، از طریق اطلاعات است
تقسیم بندی تحقیقات بازاریابی
مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی
۱٫ تنظیم مساله
یکی از مهمترین فعالیت‌های پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی می‌شود.هر پروژه می‌بایست یک یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمی‌توان به مرحله بعد رفت.
۲٫ تعیین طرح تحقیق
طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته و به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتا کم باشد، تحقیق جنبه اکتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی می‌یابد.
۳٫ تعیین روش جمع آوری اطلاعات
اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به داده‌های اولیه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه مورد نظر جمع آوری می‌شوند، تکیه کرد. در غیر این صورت می‌توان از اطلاعات ثانویه مرتبط که قبلا جمع آوری شده است، استفاده کرد.
۴٫ طراحی فرمهای جمع آوری اطلاعات
زمانی که روش جمع آوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامه‌ای که نیازهای پروژه را بهتر برآورد می‌کند تصمیم‌گیری نمود.
۵٫ نمونه گیری
در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه کسانی پرسشنامه ارسال کند. در نمونه‌گیری می‌بایست به چارچوب نمونه گیری، انتخاب نمونه، اندازه نمونه توجه نمود.
۶٫ جمع آوری اطلاعات
این مرحله مستلزم بررسی‌های میدانی است. روش های بررسی میدانی عمدتا از طریق روش جمع آوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گیری مشخص می‌شود.
۷٫ پردازش داده‌ها
در این مرحله برای اطمینان از کامل و به هم پیوسته بودن فرمهای جمع آوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزش ها، فرم ها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند.
۸٫ تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات
در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر می‌شود. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از جداول و نمودار نیز استفاده می‌شود.
۹٫ تهیه گزارش تحقیق
نتایج تحقیق معمولا به صورت گزارش کتبی یا شفاهی به مدیران ارایه می‌شود. یافته‌های تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیم‌گیری ارایه شود.
انواع تحقیقات بازاریابی
۱٫ تحقیقات کمی
در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روشهای کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شد و سپس درصدد ارایه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه استفاده ترکیبی از روشهای کیفی و کمی باشد.
۲٫ تحقیقات کیفی
در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتا به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخ‌ها بعمل نمی‌آورد. تحقیق کیفیمی‌تواند داده‌های پربار و غنی ارایه نماید و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتا از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.
مقایسه تحقیقات کمی و کیفی
تحقیقات کیفی دید بهتری از مسیله ایجاد می‌کند، درحالی که تحقیقات کمی به دنبال کمی کردن داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های آماری است. هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح می‌شود، تحقیقات کیفی به همراه تحقیقات کمی مناسب شروع می‌شود. گاهی اوقات، تحقیقات کیفی به منظور توضیح یافته‌های پژوهش‌های کمی بکار می‌رود. به کار بردن نتایج حاصل از تحقیقات کیفی به عنوان تحقیق قطعی و برای گسترش نتایج به کل جامعه مورد نظر، کاربردی غلط است. بهتر است که این دو نوع تحقیق به عنوان مکمل یکدیگر به کار گرفته شوند و نه به منزله رقیب یکدیگر.
مقایسه تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی
منابع :
http://firstexperience.com
http://www.informedbusinessdecisions.com
Lury, Giles. “Market Research Cannot Cover for the ‘Vision Thing.’ ” Marketing. November 9, 2000.
[http://www.referenceforbusiness.com/small/Mail-Op/Market Research.html#b#ixzz2HMznP0E
