امروزه بسیاری از شرکت ها به منظور افزایش فروش، جلب توجه مصرف کنندگان و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب، از افراد مشهور به عنوان منابع ارتباطی (حامی یا سفیر) در برنامه جامع تبلیغاتی استفاده می کنند. و تلاش می کنند جذابیت و باورپذیری پیام های تبلیغاتی خود را با این منابع افزایش دهند۰ اگرچه در گذشته بسیاری از افراد مشهور به دلیل ترس از کم شدن ارزش آنها در ذهن مصرف کننده، از شرکت در برنامه های تبلیغاتی امتناع می کردند۰ اما امروزه با گسترش ارتباطات و فناوری، بسیاری از این افراد به خاطر بیشتر دیده شدن و منفعت طلبی های مالی، حضور چشمگیری در کمپین های تبلیغاتی دارند. و از آنجاییکه افراد مشهور در جامعه در برگیرنده معانی فرهنگی هستند و نماد دسته های مهمی مانند طبقه اجتماعی، سن، جنس، موقعیت، ورزش و غیره می باشند، به راحتی می توانند ذهن استفاده کنندگان هر دسته را درگیر و آنها را ترغیب به خرید محصول کنند.
❓حال با توجه به هزینه های هنگفت و سرسام آوری که این راهبرد تبلیغاتی برای شرکت ها به همراه دارد. این سوال مطرح می گردد که آیا معیار و ملاکی برای صلاحیت منبع با محصولی که حمایت می کند، وجود دارد؟
🔑پاسخ این سوال، اصل انطباق است. که در برگیرنده این فرضیه است که تصمیم فرد مشهور و محصولی که حمایت می کند باید مشابه باشد.
به این ترتیب معنای محصول به طور صحیحی از تولید کننده توسط حامی به مصرف کننده انتقال می یابد۰
بنابراین از آنجاییکه حس اعتماد پذیری مصرف کنندگان نسبت به افراد مشهور بسیار بالاست، لازم است که شرکت ها در انتخاب چهره های تبلیغاتی، متناسب با اصل انطباق عمل کنند۰ زیرا به دلیل انتخاب های نامطابق با محصول، تصویر ذهنی مصرف کننده خدشه دار و بدبینی عمومی ایجاد می شود۰ اخیرا نمونه هایی از انتخاب های نادرست و نامطابق را در برنامه های تبلیغاتی شاهد هستیم که موجب سردرگمی و ابهام ذهنی مصرف کنندگان گردیده است۰
❌استفاده از کریم باقری به عنوان حامی خمیر دندان بنسر
❌استفاده از مهدی مهدوی کیا به عنوان حامی لبنیات میهن
❌استفاده از رامبد جوان به عنوان حامی روغن اویلا
❌استفاده از شخصیت جان اسنو در تیزر تبلیغاتی کاله
این راهبرد تبلیغاتی حتی در حالت انتخاب درست و مطابق با محصول، می تواند به دلیل حس منفعت طلبی، رسوایی و مشکلات خانوادگی افراد مشهور، تاثیر سویی بر ذهن و انتخاب مجدد مصرف کنندگان داشته باشد. و عواقب منفی برای شرکت ها به وجود آورد. به منظور رهایی از این اثر نامطلوب، برخی از شرکت ها از شخصیت های غیر انسانی و کارتونی استفاده می کنند۰ این کاراکترهای غیر انسانی( می توانند برای مصرف کنندگان حالت نوستالژی داشته باشند) نگرش بالاتری نسبت به محصول و برند ایجاد می کنند. و دارای مزیت هایی نسبت به شخصیت های انسانی هستند۰
👈می توانند مطابق با نیازهای جامعه هدف تغییر یابند.
👈به طور شبانه روزی فعال هستند.
👈مقرون به صرفه هستند
👈محدودیت جغرافیایی ندارند.
نمونه هایی از این شخصیت های خلق شده را در زیر می بینیم
🌟پسرک خمیری پیلزبری
🌟خرس قطبی کوکاکولا
🌟خرس ایران رادیاتور
نویسنده: واحده سادات موسوی*
