احساسی که بابت از دست دادن یک مشتری قدیمی و واگذار کردن آن به یک رقیب به یک فروشنده دست می دهد تنها با احساس فردی که شریک زندگیش به او خیانت کرده و او را ترک کرده است، قابل مقایسه می باشد. این احساس وقتی شدیدتر می شود که شما سالها همه آنچه در اختیار و در توان داشته اید برای جلب رضایت او انجام داده باشید.
مثل هر فرد دیگری که به او خیانت شده در پاسخ سوال دیگران که چرا این اتفاق افتاد، فرد در درجه اول بی وفایی و خیانت پیشه بودن طرفش را به عنوان علت بیان می کند. جملاتی مثل “از اول همه چیزش دروغ بود”، “من ساده بودم که عشق دروغینش رو باور کردم”، “لیاقت نداشت با من باشه، همون بهتر که رفت” و …
و دلایل بسیار دیگری که هیچ کدام به عملکرد خود فرد مرتبط نمی شود. فرد مغموم خود را کاملا بیگناه می داند و می گوید او هیچ خطا یا کوتاهی مرتکب نشده.
فروشنده ها هم در چنین موقعیت هایی عکس العمل های مشابه نشان می دهند. آنها مشتری بی وفا را نمک نشناس می نامند و مدیران و سازمانش را برای این پیشامد سرزنش می کند. زیرا آنها قیمت رقابتی مناسبی (ارزان) را برای او فراهم نکرده اند، یا نسبت به رقبا امتیازات کافی برای مشتری تامین نکرده اند.
ولی فروشنده ما مثل فردی که به او خیانت شده با این استدلال ها فقط خودش را فریب می دهد.
تحقیقاتی که توسط Corporate Executive Board انجام شده است عوامل کلیدی موثر بر وفاداری مشتریان و اهمیت هرکدام را به شرح زیر شناسایی کرده است.
– تاثیر برند سازمان ۱۹%
– تحویل کالا و خدمات ۱۹%
– نسبت ارزش به قیمت ۹%
– تجربه فروش ۵۳%
همانطور که می بینید قیمت که معمولا به عنوان اولین دلیل برای نخریدن مشتری بیان می شود کمترین تاثیر را بر شکل گیری وفاداری مشتری دارد. در مقابل تجربه مشتری از فروش هایی که به او انجام شده، بیشترین تاثیر را بر شکل گیری وفاداری او دارد. گیج کننده نیست؟
در واقع فروشنده بزرگترین عامل در ایجاد یا تخریب وفاداری مشتری است. همانطور که هر فردی خود بزرگترین عامل ایجاد شرایطی است که منجر به خیانت یا وفاداری طرف مقابلش می شود.
مشتریان به خاطر تجربه ای که از خرید کردن از شما دارند با سازمان شما می مانند. این فقط به این دلیل نیست که که شما با آنها رابطه خوبی دارید یا همه مشکلاتشان را حل می کنید. بلکه آنها انتظار دارند شما منبعی گرانبها برای کسب و کارشان باشید. اگر بودن با شما باعث ایجاد موفقیت کسب و کار آنها شود به شما وفادار خواهند ماند. معنی این جمله این است که مشتری از شما انتظار دارد که:
– به آنها ایده، دانش و اطلاعاتی ارائه کنید که به آنها برای رسیدن به اهداف کارشان کمک کند. شما به واسطه ارتباط با مشتریان متنوع در بازار جدیدترین اطلاعات و ایده های بازار را بدست می آورید و این موارد را از خود مشتریان کسب می کنید. پس اگر می خواهید این جریان مداوم باشد و از اطلاعات کسب شده نیز نهایت استفاده را ببرید آنها را به دیگر مشتریان ارائه کنید.
– آنها را برای اتخاذ تصمیمات درست و تبعات این تصمیمات راهنمایی کنید.
– آنها را از همه تغییراتی که ممکن است تاثیر مثبت یا منفی بر کسب و کارشان داشته باشد مطلع کنید.
همانطور که می بینید وفادار کردن یک مشتری مثل رابطه بین یک زوج است. برای حفظ یک رابطه عاشقانه صرفا بیان جملات عاشقانه تکراری کافی نیست. بلکه رابطه باید به شکلی باشد که طرفین از بودن با هم احساس لذت و آرامش پیدا کنند و طرف خود را نه مانعی در راه پیشرفت خود بلکه نیرویی در مسیر موفقیتش بداند.
*نویسنده: محمدرضا حسومیان
Email: m.hasoumian@bazarica.com
