بازاریابی

آیا بازاریابی خوب می تواند بارنز اند نوبل را نجات دهد؟

بارنز اند نوبل در یک محصول به شدت بی تمایز رقابت می کند. کتاب ها، چه به صورت چاپی یا الکترونیکی مثل هم هستند بدون توجه به محلی که از آن خریداری شوند. بارنز اند نوبل از امتیازی در بازار کتب درسی برخودار است اما تفاوت های میان ان ومجموعه آمازون به سرعت در حال از بین رفتن است. آمازون طیف وسیعی از لوازم را آماده می کند در حالیکه بارنز اند نوبل دامنه محدودتری از محصولات شامل کتاب ها، موسیقی، فیلم و اسباب بازی را عرضه می کند. کتاب خوانهای الکترونیکی هر دو شرکت از جنبه ویژگی ها و مزایا، رقابت پایاپایی دارند.
قیمت گذاری: با توجه به ماهیت بی تمایز بازار، قیمت مکانی منطقی برای رقابت با آمازون و دیگر رقبا خواهد بود. با این همه تمایز قیمتی بسیار کمی در بازار کتاب وجود دارد.
توزیع: بارنز اند نوبل در سیستم های توزیع خود سرمایه گذاری هنگفتی کرده با این حال آمازون در مدیریت زنجیره تامین اصلا بی دست و پا نیست. حیطه ای که بارنز اند نوبل مزیت بارزی دارد در محیط دانشگاه است. این شرکت در حال اراده خدمات به 4 میلیون دانشجو و 250 هزار دانشکده در 50 ایالت است. شرکت همچنین تقریبا700 فروشگاه دارد که میلیون ها نفر خدمات ارائه می دهد.
ترویج: بسیار دشوار است که یک مزیت رقابتی براساس ترویج به تنهایی بنا شود و نه بارنز اند نوبل و نه آمازون فی نفسه برجسته نیستند. هر دو برند از جایگاه قوی برخودارند و هر دو برنامه عضویت دارند. با این حال برنامه آمازون- آمازون پرایم- با حاشیه ای گسترده بارنز اند نوبل را به زیر می کشد. آشکاراست که تراشیدن یک مزیت رقابتی برای هر خرده فروشی کتاب دشوار است. بارنز اند نوبل با توزیع در محیط دانشگاهی و مشتری وفادار گامی جلوتر دارد. آمازون با وجود این از جنبه های فضای کلی دیجیتال و وفاداری مشتریان حساس به قیمت جلوتر است. تا حدودی این دو شرکت در حال رقابت با استفاده از پارادایم های متفاوت هستند.
علیرغم چالش ها، یک چیز دیگر که به سود بارنز اند نوبل است بی اعتمادی عمیق نسبت به آمازون از سوی شرکت هایی مانند مایکروسافت، اپل و گوگل است که به عنوان تهدیدی عمده تلقی می کنند. این حقیقت مایکروسافت را برانگیخت تا در ازای تقریبا 18 درصد کسب و کارهای دیجیتال و دانشگاهی بارنز اند نوبل 300 میلیون دلار در آن سرمایه گذاری کند. در مقابل بارنز اند نوبل کسب و کارهای دیجیتال و دانشگاهی خود را بعنوان یک واحد فرعی جدید مجزا خواهد کرد. تزریق سرمایه جدید به منظور توسعه کسب و کار رو به رشد کتاب های الکترونیکی برای بارنز اند نوبل حیاتی است و برای مایکروسافت دسترسی به یک کتابخانه دیجیتال بزرگ برای راه اندازی ویندوزو تبلت سرفیس حیاتی است. درآینده جالب خواهد بودکه ببینیم بارنز اند نوبل و مایکروسافت چگونه از توان ترکیبی خود برای مقابله با آمازون استفاده خواهند کرد.

برگرفته از کتاب: استراتژی های بازاریابی،او.سی فرل، مایکل.دی هارتلاین*

ترجمه محمدحسین بیرامی – فصل پنجم

نوشته های مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *