در قسمت قبلی این نوشتار مشکلات و معضلات موجود بر سر راه تولید کنندگان لوازم خانگی داخلی در مقوله بازاریابی را با هم بررسی کردیم. در این بخش به بیان مفهوم، اهداف، ضرورت و بیان ساختار سازمانی مناسب واحد بازاریابی در شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی خواهیم پرداخت.
چنانچه در قسمت اول این مقاله بیان کردیم، شرکتها گاها در تمییز دادن فعالیتهای واحد بازاریابی با واحدهایی چون فروش دچار مشکل میشوند لذا ابتدا لازم است به تعریف بازاریابی و بیان تفاوتهای آن با فروش بپردازیم.
بر خلاف تصور همگان بازاریابی با یک ایده جدید یا یک محصول نوآورانه آغاز نمی شود. نقطه آغاز بازاریابی مشتری ( customer ) است، همان افرادی که سبب موفقیت کسب و کار می شوند. فرآیند بازاریابی از جایی شروع می شود که مشتری وارد چرخه ی کسب و کار می شود، نه زمانی که محصول آماده فروش است. کارآفرینان ذاتا، همیشه عاشق ایده هایشان هستند و چنان می پندارند که بقیه هم چنین حسی دارند، ولی همیشه اینگونه نیست. در طول فرایند راه اندازی یک کسب و کار جدید یا ارائه یک محصول جدید، نیاز خواهید داشت تا افراد زیادی را قانع کنید که محصول شما ارزش خریدن را دارد.
بنابراین میتوان به سادگی و با اندکی تامل به تفاوت فروش و بازاریابی پی برد. بازاریابی بر خلاف فروش رویکردی از بیرون به داخل دارد. به طور کلی فروش یعنی پیدا کردن مشتری برای کالایی که در اختیار داریم اما بازاریابی به ما میگوید چه چیزی را، در چه بازاری، به چه کسانی، با چه شرایطی، به چه منظوری، در چه زمانی و از چه روشی به مخاطب معرفی کرده تا ضمن شناسایی یک نیاز در مشتری ،او را در در مسیر رفع نیازش کمک و هدایت کنیم.
ناگفته پیداست که در همین ابتدای کار با توجه تفاوت نگرش میان واحدهای فروش و بازاریابی، قطعا این دو واحد در بسیاری مسایل دچار چالش خواهند بود که حل این چالشها و حفظ تعادل سازمان مستلزم هنر مدیریت ارشد سازمان و مدیران این واحدها در حل تعارضات و چانه زنی خواهد بود. لذا سازمانی که میخواهد خود را به سلاح بازاریابی مجهز سازد باید از قبل خود را برای مواجهه با این چالش ها آماده نماید.
اما یک واحد بازاریابی در یک شرکت تولیدی لوازم خانگی باید چه ساختاری داشته باشد؟ با توجه به مطالب بالا ساختار ذیل می تواند ساختار مناسبی برای یک واحد بازاریابی در یک شرکت تولیدی لوازم خانگی باشد. البته با توجه به استراتژی کلان و همچنین نیاز شرکت میتوان برخی واحدها را ادغام کرد اما به طور کلی واحدهای زیر مجموعه واحد بازاریابی عبارتند از : توسعه برند و روابط عمومی، تحقیقات بازار و ارتباط با مشتری،توسعه محصول و بازاریابی تجاری.
به طور خلاصه میتوان گفت این تصور که بازاریابها افرادی هستند که میتوانند با استفاده از یگ سری روشهای زیرکانه و جادویی فروش کالا و خدمت شما رو چند برابر کنند کاملا اشتباه است. بازاریاب ها افرادی هستند متخصص و تحصیلکرده در حوزه های بازاریابی و بازرگانی و آگاه به امورمدیریتی، سازمانی، روانشناسی، فنون مذاکره و ارتباطات و … . توجه داشته باشید که یافتن افرادی که واقعاً در این زمینه حرفه ای و کارشناس باشند خیلی آسان نیست!
در قسمتهای آتی به وظایف هر یک از این واحدها و همچنین معیارها و نحوه سنجش عملکرد آنها خواهیم پرداخت.
*نویسنده:کامیار کشانیان
کارشناس بازاریابی
Email: k.keshanian@bazarica.com
