بازاریابی لوازم خانگی در ایران/ قسمت اول

با گذشت زمانی نزدیک به هجده سال از شروع قرن جدید، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به گونه ای ناباورانه تحول یافته است . این تحولات در بازار ، ظهور قواعد جدیدی را به همراه داشته است . موفقیت در بازارهای پرچالش مستلزم آمادگی لازم برای کاهش آگاهانه تهدیدات واستفاده ازفرصت ها است و شرکت های کسب و کار باید در محیط نامطمئن به این چالش ها پاسخ گویند . چنین تحولاتی، شرکت ها را در اتخاذ خط مشی مناسب به اشتباه می اندازد. شرکت ها برای حفظ سودآوری خود در آغاز نسبت به کاهش هزینه ها و بازنگری در مهندسی فرآیندها اقدام نموده اند . با این وجود اگر آن ها فاقد بینش بازاریابی باشند بعید است بتوانند شرایط خود را بهبود بخشند چرا که الزاماً، عواملی چون کیفیت، قیمت و عملکرد نمی تواند پاسخگوی نیازهای انسان که همه تحولات فنی و نوپردازی های تکنولوژیکی را حول محور خود شکل می دهد، باشند. فضای رقابتی بوجود آمده باعث گردیده تا موفقیت در بازار نصیب شرکت هایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق می دهند و محصولی را ارائه کنند که مصرف کنندگان حاضر به خرید آن باشند. در شرایط کنونی یکی ازعوامل برنده شدن مستلزم فهم دقیق رقبا است، فهمی که ناشی از هما ن معیارهای مؤثر بر شکل گیری ذهنیت و نگرش مصرف کنندگان است
بازار لوازم خانگی و تجهیزات آشپزخانه از رقابتی‌ترین و پر رشدترین صنایع ایران محسوب می‌شود. حضور تعداد زیادی برند ایرانی و برندهای برتر بین‌المللی، کسب و کار در این صنعت را تبدیل به چالشی مستمر و پیچیده کرده است. شرکت‌ها و برندهای لوازم خانگی برای تحقق اهداف تجاری و بازاریابی خود نیازمند به کارگیری استراتژی‌های هوشمندانه و خلاقانه در حوزه ی طراحی محصول، تبلیغات، فروش و خدمات پس از فروش هستند.
در این میان برندهای خارجی که مستقیما وارد بازار ایران شده اند توانسته اند با استفاده مفید و دقیق از دانش بازاریابی و بهره گیری از فرصتها و ظرفیتهای موجود در بازار ایران به موفقیتهای چشم گیری دست یابند.نگاهی گذرا به بازار ایران نشان میدهد در گروه کالاهایی که دارای ارزش افزوده بالاتری هستند برندهای خارجی دارای سهم بازار بسیار بالایی هستند و اگر برندهای ایرانی حضوری دارند در گروههایی است که اصولا به دلیل ارزش افزوده پایین جذابیتی برای برندهای خارجی برای ورود به آنها وجود ندارد.
این در حالیست که برندهای داخلی عمدتا دارای نگرش سنتی به مقوله بازاریابی بوده و بسیاری از آنها ( البته نه همه آنها) خود را از چنین مقوله ای بی نیاز میبینند و اصولا چنین ساختاری ندارند.
گروهی دیگر از شرکتها نیز درک درستی از مفهوم بازاریابی ندارند و برداشت شخصی مدیریت ارشد را در مفهومی به نام بازاریابی معنا می کنند. به طور مثال برخی بازاریابی را هم معنای تبلیغات، آن هم نه به مفهوم علمی آن بلکه در حد طراحی و چاپ میدانند و برخی نیز بازاریابی را به مفهوم ویزیتور میشناسند. از سوی دیگر برخی نیز آنقدر این مفهوم را گسترده میبینند و انتظارات غیر واقعی از آن دارند که در کوتاه مدت سرخورده میشوند.
گروه بعدی نیز واحد بازاریابی را به عنوان واحدی لوکس برای قدرت نمایی در برابر قبا در زمانی که شرکت از جریان نقدینگی مناسبی برخوردار است ایجاد میکنند و در زمان بحران، یعنی زمانی بیشتر از همیشه به واحد بازاریابی نیاز است آن را منحل مینمایند.
نتیجه چنین طرز تفکری این است که علی رغم صرف هزینه های بالا، هنوز شرکتهای ایرانی تولید کننده لوازم خانگی بخش بندی مناسبی از بازار ندارند و بازار هدف خود را نمیشناسند و بر مبنای ذهنیت و تصورات خود حرکت میکنند. هنوز نمی توانند محصولی را تولید کنند که متناسب با نیاز های مصرف کنندگان نهایی باشد و تمایز در میان محصولات شرکتهای ایرانی به شدت پایین است. شرکنهای ایرانی هنوز کانال های ارتباطی خود را جهت ارتباط با مصرف کننده به خوبی نمیشناسند و نمیتوانند محتوای مناسبی در اختیار آنها بگذارند و از این طریق میزان آگاهی از برند خود را بهبود بخشند. میزان آگاهی از برند شرکتهای ایرانی در میان مصرف کنندگان در بهترین حالت در حدود 60 درصد است که این عدد در مقایسه با دیگر صنایع اصلا قابل مقایسه نیست. اگر موارد بالا را در کنار تمایل بالای مصرف کننده ایرانی به برندهای خارجی قرار دهیم در خواهیم یافت که سهم بازار دست نیافتنی برندهای خارجی چندان هم دور از انتظار نبوده است.

موارد بالا موجب میشوند که اصولا ارزش افزوده ای به نام برند در میان برندهای ایرانی کمتر به چشم آید و رقابت آنها تنها به رقابت قیمتی محدود شود.قیمت گذاری نیز کمتر بر مبنای اصول علمی صورت پذیرفته و اغلب در عکس العملهای هیجانی و به صورت سلیقه ای انجام میگیرد. در این میان سیستم فروش بنکداری شرکتها نیز این امر را تشدید می نماید و برندسازی صعیف موجب شده است قدرت چانه زنی شرکتهای تولید کننده محصول نهایی هر ساله کاهش یابد و در ارائه تخفیفات بیشتر به بنکداران با یکدیگر به رقابت بپردازند. ظهور پدیده هایی مثل زیر فروشی و یا گسترش برندهای زیر پله ای نیز از عوارض موارد فوق الذکر است.
در پایان ذکر این نکته ضروری است که هستند معدود شرکتهای ایرانی که با ایجاد واحدهای بازاریابی توانمند و بهره گیری از نیروی انسانی متخصص،توانسته اند گامهای مفید و موثری در راستای بهبود وضع موجود بردارند. اما فراگیر شدن این حرکتها نیاز به تغییر نگرش مدیران صنعت دارد.
در قسمتهای آینده به مفهوم بازاریابی و ارائه ساختار مناسب برای واحد بازاریابی در شرکتهای لوازم خانگی خواهیم پرداخت و در ادامه وضعیت شرکتهای ایرانی تولید کننده لوازم خانگی و تجهیزات آشپزخانه را در حوزه های توسعه برند، تحقیقات بازار، توسعه محصول و بازاریابی تجاری بررسی کرده و راهکارهای مرتبط را ارائه خواهیم کرد.