چه فلسفه اي بايد به خواسته مديريت بازاريابي که طراحـي اسـتراتژي بـراي ايجاد رابطه سودمند با مشتريان هدف مـي باشـد جهت بدهد؟ چـه وزني بايد به خواسته هاي مشتري، سازمان و جامعـه داد؟ در موارد بسياري اين خواسته ها با هم در تضـاد هستند. پنج رويكرد متفاوت وجود دارد كه سـازمانها بـر اساس آنها شكل گرفتـه و اسـتراتژي بازاريـابي را بـه اجرا در مي آورند: توليد، محصول، فروش، بازاريـابي و بازاريابي اجتماعي.
1- رويكرد توليد
رويكرد توليدبـر ايـن طـرز فكـر شـكل گرفـت كـه مصــرف كننــده محصــولي كــه در دســترس بــوده و استطاعت خريد آن را داشته باشد، كاملاً مـي پسـندد. بنابراين، مديريت بايد تلاش خود را در جهت افزايش كارايي توليد و توزيع متمركز سازد. اين رويكرد، يكي از قــديمي تــرين گرايشهاســت كــه راهنمــاي فروشندگان بوده است. اين رويكرد هنوز هم در برخـي مـوارد كارساز است. مثلاً شركت لنووو(Lenovo) ، بازار رقابتي و حساس به قيمت كامپيوتر در چين را به وسيله نيروي كار ارزان قيمت، كارآيي بالا در توليد و توزيع عمده، به انحصار خود در آورده است. با اينكه اين رويكرد در بعضي موارد كارساز است، اما ممكن است منجر به نزديك بيني در بازاريابي شـود. شركت هايي كه از اين رويكرد پيروي مي كنند، دست به ريسك بزرگي زده و ممكن است با تمركز زياد بر عمليـات خودشـان، از نيازهاي واقعي مشتري يعني مرتفع كردن نيازها و ايجاد رابطه با او، غافل شوند.
2- رويكردمحصول
رويكرد محصول بر اين ايده تكيه دارد كه مشتري علاقه مند كالايي است كه بهترين كيفيـت، بـازده و خصوصـيات ابتكـاري را داشته باشد. در اين رويكرد استراتژي، بازاريابي بر بهبود مستمر محصول متمركز مي شود. كيفيت و بهبود محصول بخش مهمي از بيشتر استراتژي هاي بازاريابي ميباشد. اما تأكيد صرف بر محصولات شركت ممكن است به نزديك بيني بازاريابي منجر شود. مثلاً بعضي از توليد كنندگان تصور مي كنند اگر بتوانند تله موش بهتري توليد كنند، همـه دنيا به دنبال آنها مي آيد، اما معمولاً آنها شوكه ميشوند! خريداران به دنبال راه حل بهتري براي مشكل موش ميگردند و ايـن الزاماً به معني تله موش بهتر نيست. راه حل بهتر ممكن است يك اسپري شيميايي، خدمات دفع موش و يا هر چيزي كه بهتر از تله موش است باشد. از اين گذشته، تله موش بهتر تنها در صورتي به فروش مي رسد كه توليد كننده آن را بـه شـكلي جـذاب طراحي، بسته بندي و قيمت گذاري كرده باشد؛ آن را از طريق شبكه توزيع مناسبي توزيع كرده باشد؛ توجه مردم را به آن جلب كرده باشد؛ و مشتريان را متقاعد كند كه اين، محصول بهتري است.
3- رويكرد فروش
شركتهاي بسياري پيرو رويكرد فروش هستند؛ اين رويكرد تأكيد مي كند كه فروش شركت تنهـا در صـورتي بـه ميـزان كـافي خواهد بود كه شركت در زمينه معرفي و فروش زياد تلاش كند. اين رويكرد معمولاً براي كالاهاي ناخواسته بكار مي رود؛ يعنـي كالاهايي كه خريداران معمولاً به خريد آنها فكر نمي كنند، مثل بيمه و اهداء خون. شركت هاي اين بخش بازار بايد چشم انـدازها را مورد بررسي قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندي آنها به فروش برسانند. البته چنين روشهاي تهاجمي ممكن است ريسك زيادي نيز در بر داشته باشند. تأكيد اين اسـتراتژي بـر دسـتيـابي بـه معاملات منجر به فروش بوده و به ايجاد رابطه هاي طولاني مدت و ارزشمند با مشتري توجهي نـدارد. معمـولاً هـدف فـروش چيزيهايي است كه توليد شده، نه توليد محصولاتي كه بازار خواهان آن است. فرض بر اين است كه مشتريان محصولات را كـه در نتيجه چرب زباني خريده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش كـرده و بـاز هـم آن را مي خرند. اما اين فرض معمولاً فرض درستي نيست.
4- رويكرد بازاريابي
بر اساس رويكرد بازاريابي، رسيدن به اهداف سازماني مستلزم شناخت نيازها و خواسته هاي بازار هدف و مرتفع ساختن آن بـا رضايت مندي مورد انتظار به صورتي بهتر از رقبا ميباشد. در رويكرد بازاريابي، تمركز بر مشتري و ارزشهاي مور نظـر آن، مسـير فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتني بر محصول كه شعارش “بساز و بفروش” است، در رويكرد بازاريـابي، تأكيـد بـر مشتري بوده و شعار آن “حس كن و به آن جواب بده” مي باشد. در اين فلسفه، نه تنها به بازاريابي به چشم يك شكارچي نگاه نمي شود، بلكه ديدگاه باغباني است؛ يعني كار ما پيدا كردن و شكار كردن مشتري مناسب براي محصـول توليـد شـده نيسـت، بلكه تلاش ما توليد محصول مناسب براي مشتري است. چشم انداز رويكرد فروش، درون به بـرون اسـت؛ از كارخانه شروع شده، بر محصولات فعلي كارخانه متمركز مي شود و با بكارگيري نيروي زيـادي در بخـش معرفـي و فـروش، بـه فروش سودمندي دست مي يابد. در اين رويكرد به طور كلي بر چگونگي غلبه بر مشتري توجه ميشود- دستيـابي بـه فـروش كوتاه مدت و توجه بسيار كم به اينكه چي كسي و براي چه خريد ميكند.
در مقابل ، چشم انداز رويكرد بازاريابي، برون به درون است. هرب کلر ، مدير اجرايي خطوط هوايي سـاوت وسـت در ايـن مورد مي گويد: «ما بخش بازاريابي نداريم؛ ما بخش مشتري داريم.» همچنين يكي از مديران اجرايي فورد ميگويـد« : اگـر مـا مشتري مدار نباشيم، ديگر ماشين هاي ما وجود نخواهند داشت». رويكرد بازاريابي، از تعريف دقيق بازار شروع شده، بر نيازهاي مشتريان متمركز شده و كليه فعاليت هايي كه بر مشتري تأثير مي گذارد را به صورت يكپارچه در مي آورد. در عـوض، ايـن روش منجر به روابط ماندگار با مشتريان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتري و رضايت او ميشود. اغلب، پيروي از رويكرد بازاريابي نيازمند كارهايي بـيش از پاسـخگويي بـه نيازهـاي بيـان شـده و واضـح مشـتري اسـت. شركتهاي مشتري مدار، مشتريان فعليشان را عميقاً مورد تحقيق قرار ميدهند تا با خواسته هاي آنها آشنا شده، ايده هاي جديد محصول و خدمات را جمع آوري كنند و پيشنهادهاي ارتقاء محصولات را بررسي كنند. اين شركتها، وقتي نيازها مشخص بـوده و مشتري بداند كه واقعاً دنبال چه چيزي است، به نحو مطلوبي اثر بخش هستند.
در بســياري از مــوارد، مشــتريان نمي دانند كه دنبال چه چيزي هسـتند و يا حتي چه چيزهاي ممكن است. مـثلاً،20سال قبل چنـد نفـر متقاضـي تلفـن همـراه، دسـتگاه فكــس، كپـي خـانگي، فروش 24 ساعته بـرخط، پخـش DVD، سيستم جهت يابي ماهوارهاي در ماشـين و يا كامپيوتر قابـل پوشـيدن بودنـد؟ در اين موقعيتها، به بازاريابي مشتري-مـدار نياز داريم؛ يعني شـناخت نيـاز مشـتري حتي بهتر از خود او و ساخت محصولات يا ارائـه خـدماتي كـه نيازهـاي پيـدا يـا پنهـــان را در حـــال و آينـــده مرتفـــع مي سازد. يكـي از مـديران تـري ام(3M) ميگويد: هدف ما اين است كه مشتري را به جايي كه ميخواهد برود، راهنمايي كنيم؛ حتـي قبـل از اينكـه بدانـد كجـا ميخواهد برود.
5- رويكرد بازاريابي اجتماعي
رويكرد بازاريابي اجتماعي اين سـوال را مطرح ميكند كه آيا در رويكـرد صـرف بازاريــــابي تضــــاذ بـــــين خواســته هــاي كوتــاه مــدت مصرف كننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشي قرارگرفته است يا خير. آيا شركتي كه به رفع نيازهاي كوتاه مدت مشتريان مي پردازد، رفاه آنها دردرازمدت را نيز مـورد توجـه قـرار داده اسـت؟ در رويكـرد بازاريـابي اجتماعي، استراتژي بازاريابي بايد طوري تنظيم شود كه خوشبختي مصرف كننده و اجتماع را فراهم كرده يا آن را بهبود بخشـد. صنعت غذاي فوري(Food Fast) را در نظر بگيريد. امروزه فروشگاههاي زنجيره اي بسيار بزرگي را ميبينيد كه غـذاهاي خـوش طعم و مناسب را با قيمت معقول عرضه كنند. در حال حاضر، از مصرف كنندگان و گروههاي طرفدار محيط زيست بسياري لب به اعتراض گشوده اند.مثلاً فروشگاه هاردي(Hardee) غذاهايي مثل كلفت برگر غولها(Thickburgur Monster) را توليد ميكنـد. اين ساندويچ شامل دو قطعه150 گرمي گوشت گوساله، چهار لايه گوشت خوك، سه لايه پنير آمريكـايي، سـس مـايونز و نـان چرب شده ميباشد. اين غذا 1420 كالري و 102 گرم چربـي دارد. مـك دونالـد و برگـر كينـگ هـم هنـوز غذاهايشـان را بـا روغنهايي سرخ مي كنند كه داراي چربي ترانس بالا بوده و باعث گرفتگي رگها ميشود. كارشناسان خبره معتقدند كه همبرگـر، مرغ سرخ شده، سيب زميني سرخ شده و اغلب غذاهاي فوري ديگر داراي چربي و نمك زيادي هستند. امروزه غذاها، بـه مقـدار زيادي عرضه ميشوند كه منجر به اپيدمي چاقي در سطح ملي شده اسـت. ايـن محصـولات، در بسـته بنـدي مناسـبي عرضـه مي شوند، اما همين بسته بندي باعث ايجاد زباله و آلودگي محيط زيست شده اسـت. بنـابراين فروشـگاههاي زنجيـره اي غـذاي فوري كه نياز كوتاه مدت مصرف كنندگان را بـا موفقيعـت برطـرف كـرده انـد، ممكـن اسـت باعـث صـدمه زدن بـه سـلامت مصرف كنندگان و مشكلات زيست محيطي در بلند مدت شوند.
شركت بايد در استراتژي بازاريابي خـود، تعـادلي بـين سـه موضـوع اصـلي برقرار كند: منفعت شركت، خواسته هاي مشـتري و مصـلحت جامعـه. جانسـون انـد جانسـون (Johnson & Johnson)، يكـي از شركتهاي موفق در اين زمينه است. موارد مهم از ديدگاه اين شركت كه بر درستكاري، كمال و توجه به مردم قبل از توجـه بـه منافع مادي تأكيد مي كند، به صورت سندي رسمي با نام عقيده ما، تهيه شده است. بر طبق اين سـند، جانسـون انــد جانســون حاضــر اســت متحمــل ضــرر هنگفتي بشود ولي مجموعـه اي از توليـدات خود را به بازار نفرستد. به مورد غم انگيزي توجه كنيد كـه در آن هشـت نفـر بـر اثـر بلعيـدن كپسـولهاي آغشته به سيانور بـا تـايلنول(Tylenol) كـه يكي از برندهاي جانسون اَند جانسون اسـت كشته شدند. هرچند جانسون انـد جانسـون متوجه شـد كـه ايـن قرصـها تنهـا در يـك فروشگاه جابجا شده بودند، نـه در كارخانـه، اما كليه توليدات خود را از بازار جمـع آوري كرد. اين عمل بـراي شـركت 100 ميليـون دلار هزينه در بر داشت. امـا، در دراز مـدت، جمع آوري سريع تايلنول باعث شد اعتماد و وفـاداري مصـرف كننـدگان بـه ايـن مـارك افزايش پيدا كند. هنوز هم تـايلنول يكـي از برندهاي معروف در بـازار قرصـهاي تسـكين درد مي باشد. مديريت جانسون اند جانسـون ياد گرفت كه انجام كار درست هـم بـه نفـع مـردم اسـت و هـم بـه نفـع شـركت. رالــف لارسن(Larsen Ralf) ، مدير عامل جانسـون اند جانسون ميگويـد: بـه سـندعقيـده مـا، نبايد بـه عنـوان يـك برنامـه رفـاه اجتمـاعي نگـاه كـرد،… بلكه فقط تجارت خوبي است. اگر ما عادت كنيم كه هميشه كار خوب را انجـام دهـيم، درايان روز، بازار پاداش ما را مي دهد. بدين سان، فداكاري جانسون اند جانسون براي مصرف كنندگان و ياري عمومي، باعث شـده است كه اين شركت يكي از شركت هاي مورد تحسين و سودآور در آمريكا باشد.
