در مباحث تبلیغات هموراه بازاریابان سعی دارند تا یک پیام را با استفاده از یک منبع مناسب و موثر با تکنیکهای تدوین بحث به مخاطبین خود ارسال کنند. بدون در نظرگرفتن اینکه آنها از بحث یک طرفه یا دو طرفه یا تبلیغات مقایسه ای استفاده می کنند یا برای جلب توجه مخاطبین از جذابیتهای هیجانی، عقلانی، طنز یا جنس بهره می گیرند می بایست به دو مسئله منبع و پیام نیز توجه کافی داشت.
حال این سوال مطرح می شود که کدام جنبه تاثیر بیشتری بر روی مصرف کننده برای ترغیب وی و تغییر نگرش او دارد؟ به عنوان مثال در تبلیغ ماندگار رادو، به صدای آقای بهروز رضوی گوش کنیم یا ساعت رادو را ببینیم. در پاسخ باید گفت این مسئله به سطح درگیری مخاطب با محصول دارد. این سطح درگیری یک مصرف کننده که مشخص می کند وقتی پیام را دریافت کند چه فرآیندهای شناختی در او فعال خواهد داشت.
در حالتیکه سطح درگیری مخاطب با کالا یا خدمات مورد نظر بالا باشد فعالانه در مورد آنچه می بیند یا می شنود فکر می کند و .واکنش نشان می دهد. در این حالت مخاطب به اصلاح در مسیراصلی ترغیب قرار می گیرد. چراکه در اینگونه موارد احتمال تغییر نگرشها و باورهای وی وجود دارد که در نهایت منجر به تغییر رفتار می شود. در این مورد کیفیت آگهی در تغییر نگرش بسیار مهم است.
در وضعیتی که سطح درگیری مخاطب با کالا پایین است. مخاطب انگیزه ای برای فکر کردن نخواهد داشت و به اصلاح در مسیر پیرامونی ترغیب قرار می گیرد. در اینگونه موارد ممکن است مخاطبین به مسائلی از قبیل: بسته بندی محصول، جذابیت منبع، محیط ظاهرشدن پیام واکنش نشان دهند و موجبات تغییر نگرشی و رفتاری آنها فراهم شود.
*نویسنده: مجید جانفدا
Email: m.janfada@bazarica.com
