هر روز در آگهی های استخدام شرکتها برای بکارگیری مدیران تبیغات با عبارت” آشنا با کمپینهای لید جنریشن” مواجه می شویم. اما معنی عبارت “لید جنریشن” چیست و چرا این مقوله برای شرکتها از اهمیت برخوردار است؟ اصطلاح «Lead» در مورد کسانی به کار میرود که به هر صورت و روشی با محصول یا خدمات یک سازمان آشنا شده اند و برای کسب اطلاعات به آن سازمان مراجعه می کنند. به طور کلی این واژه در زبان فارسی معادلی ندارد اما در ادبیات بازاریابی و تبلیغات ایران اصطلاحا به آن” مشتری راغب” می گویند. به طور مثال اگر کسب و کار شما فروش تجهیزات رستورانی باشد کلیه رستورانها “مشتریان بالقوه” شما به حساب می آیند و آنهایی محصول شما را میخرند” مشتریان قطعی” شما خواهند بود. اما در این میان کسانی که با شما تماس میگیرند و از شما استعلام قیمت میکنند و یا در مورد محصول از شما پرس و جو می کنند نمونه ای از ” مشتریان راغب” یا ” Lead” محصوب می شوند. به عبارت دیگر “Lead” چیزی بین مشتری بالقوه و مشتری قطعی است. “Lead Generation” در واقع یک فرایند است که بوسیله آن یک شرکت سعی در تولید لیدهای جدید دارد.
فرایند تولید مشتری راغب را در واقع میتوان به صورت یک قیف تصور کرد که به پنج مرحله مجزا تقسیم بندی میشود:
۱- برنامه ریزی: در این مرحله سوال اساسی آن است که یک شرکت کدامیک از نیازهای مشتریان را میخواهد یا میتواند پوشش دهد. در این مرحله هدف اصلی یک کمپین تولید مشتری راغب مشخص میگردد و جامعه هدف آن شناسایی میگردد. همچینین راههای ارتباطی با جامعه هدف بررسی شده و اثر بخشی آنها مورد ارزیابی قرار میگیرد.
۲- جذب: در این مرحله سعی میشود به طرق گوناگون با مشتری بالقوه ارتباط برقرار شود. به طور مثال برخی شرکتها سعی می کنند از طریق وبسایت یا کانال تلگرامی خود اقدام به ارائه مطالب با کیفیتی نمایند تا حدی که کاربر حاضر به در اختیار قرار دادن اطلاعاتی هر چند اندک از خود برای دستری به این مطالب گردد. همچنین برخی مغازه ها و بوتیکها در این مرحله از پخش تراکت استفاده میکنند. بدینوسیله مشتری با مطالعه مختوای ترکت تحریک میشود به مغزه مراجعه نماید.
۳- پرورش لید: حال زمان پرورش لید به منظور تحریک به گرایش خرید است. بدین ترتیب باید با ارائه منابع و دانش مفید سعی در پرورش لید در مسیر فهم کارا بودن محصول یا خدمات یک شرکت کرد. ثر بخشی این مرحله را می توان با ارزیابی رفتار لید به نحوه ی پرورش، تحلیل نمود. مطالعه نحوه ی تعامل با پارامترهایی نظیر مدت زمان صرف شده بر روی سایت، تعداد بازدید سایت از طریق ایمیل ارسالی، نحوه ی مشارکت اعضا در شبکه های اجتماعی و بلاگ و تعداد به اشتراک گذاری ها میتوانند از شاخصهای اثربخشی این مرحله باشند.
۴- تبدیل: این مرحله در واقع مهمترین مرحله این فرایند است. در این مرحله “مشتری راغب” تبدیل به یک ” مشتری قطعی” میشود و فرایند خرید شکل میگیرد. به طور مثال مشتری بالقوه ای که با تراکتی در دست به مغازه شما مراجعه کرده است باید در این مرحله به خرید محصول شما ترغیب شود. در حوزه های آنلاین با انجام تست های مقایسه ای از call2action و landing page می توان تشخیص داد که کدام مسیر به سمت تبدیل هرچه بیشتر منتهی میشود.
۵- استخدام:در این مرحله لید علاقه ی خود را به محصول یا سرویس شما آشکار کرده است و آماده ی خرید است. در این مرحله امر بسیار مهم اطمینان از رضایت مشتری با فراهم آوردن آموزش برای بهره بردن حداکثری از محصول یا سرویس ارائه شده و همچنین پشتیبانی و خدمات پس از فروش است. در این هنگام مشتری میتواند به یک مشتری دائم و همچنین مبلغ مستقیم شما تبدیل شود. بررسی رضایت مشتری از طرق سیستمهای نظرات سایت یا تلفن انتقادات و پیشنهادات و همچنین شبکه های اجتماعی انجام پذیر است.
ملاحظه کردید که پروسه تولید مشتری راغب علی رغم ظاهر ساده آن در واقع یک فرایند پیچیده و متشکل از یک دنباله از اهداف است که می تواند با اعمال و روش های مختلف به دست آید. در هر مرحله باید بده-بستان بین کیفیت و کمیت در نظر گرفته شود. برای مثال گرفتن شماره تلفن از یک بازدید کننده از فروشگاه اینترنتی میتواند به تولید یک لید با کیفیت بالا و احتمال تبدیل شدن به مشتری بیانجامد حال آنکه ثبت ایمیل بازدید کننده در همان فروشگاه اینترنتی برای دریافت اخبار و حراج ها منجر به تولید لید با کیفیت پایینتری میشود. از طرفی تعداد بازدیدکنندگانی که حاضر به ثبت نام در بولتن خبری فروشگاه اینترنتی هستند بسیار بیشتر از افرادی است که شماره تلفن خود را برای تماس ثبت خواهند کرد. هر شرکتی دارای کسب و کار با ویژگی های مختلفی است، از این روی استراتژی واحدی در این زمینه نمی توان ارائه داد و هر شرکت با مطالعه و مقایسه ی روشهای مختلف باید به درک اینکه کدامیک برای وی مفید تر است برسد.
Email:k.keshanian@bazarica.com
